Les propriétaires de chalet demandent souvent à l’équipe OVO Network s’ils recommandent de publier leur propriété auprès des grandes agences de voyage en ligne, connues sous le nom de « OTA » (Online Travel Agency). Les trois plus grandes plateformes de l’industrie sont Airbnb, VRBO (anciennement HomeAway et désormais détenu par Expedia), et Booking.com (en Europe).
En vue d’optimiser les chances de revenus, OVO Network utilise une stratégie marketing diversifiée, qui inclut plusieurs OTA. Un pourcentage élevé de ses réservations provient toutefois directement de son site, ce qui lui est d’ailleurs envié par la concurrence. Dans cet article, nous avons choisi la plateforme la plus large, Airbnb, pour illustrer les raisons qui poussent OVO Network à nouer un partenariat sélectif avec ces grandes entreprises.
Est-ce qu’il suffit de publier votre chalet locatif sur ces trois grandes plateformes pour garantir le succès de votre entreprise ? Probablement pas. Cela doit faire partie d’une stratégie plus large. Si vous souhaitez obtenir les meilleurs résultats possibles pour votre activité locative, prenez un rendez-vous téléphonique avec un conseiller OVO Network, le leader de la location de chalets dans les Alpes.
OVO Network est partenaire d’Airbnb
OVO Network a toujours reconnu que toute bonne stratégie marketing se devait d’inclure Airbnb. De fait, OVO Network détient sur la plateforme le statut très convoité de « Superhôte », ce qui n’est pas aisé en tant qu’entreprise. Cela lui donne un avantage concurrentiel dans les résultats de recherche. Il est également reconnu comme l’un des comptes les plus performants sur Airbnb, bien que cela ne représente qu’une fraction de ses réservations. Comme le déclare l’un de ses gestionnaires de comptes :
« OVO Network est considéré par Airbnb comme l’un de ses hôtes professionnels les plus performants en France, et ce depuis le début de notre collaboration en 2016. Nous détenons le label « Superhôte » depuis plusieurs années, ce qui est un gage de qualité pour les vacanciers, et une preuve de notre professionnalisme dans la gestion des réservations.
Les équipes ont su remarquablement s’adapter à l’évolution des tendances et aux développements technologiques, pour permettre aux annonces d’être visibles en continu sur la plateforme. »
Votre annonce sur Airbnb via OVO Network
Toutes nos propriétés partenaires peuvent être réservées facilement via Airbnb. Par conséquent, pourquoi ne pas se contenter de publier sur les principaux OTA ? Et pourquoi Airbnb ne génère-t-il pas un nombre plus important de réservations dans la région, tant que les propriétés sont disponibles ?
Plusieurs critères sont à prendre en considération afin de bien comprendre comment opèrent ces multinationales, au sein d’un secteur de l’hospitalité en constante évolution, et qui se veut désormais hyper-local.
Notre approche est le fruit de plusieurs années d’expérience en collaboration avec ces plateformes. Nous avons su nous adapter à leur constante évolution, tout en tirant parti des opportunités qu’elles présentent, et en réduisant les risques au minimum pour nos propriétaires partenaires.
OVO Network publie systématiquement ses propriétés partenaires sur les OTA, mettant rigoureusement à jour descriptifs, photographies, tarifs et calendriers de réservations. Grâce à ses très nombreux avis positifs, il détient le statut Superhôte, ce qui lui confère un avantage certain dans les résultats de recherche.
Pourtant, Airbnb ne représente qu’un faible pourcentage de toutes les réservations engendrées par les propriétés partenaires d’OVO Network. De cette façon, il limite les risques qui sont liés à la dépendance à une plateforme extérieure.
Les chalets alpins ne sont pas le cœur de métier d’Airbnb, ni d’aucun des autres principaux OTA. Ils ne correspondent pas aux objectifs en volume de réservations d’une entreprise qui compte 5,6 millions de propriétés.
Les 11 points suivants expliquent en détails le fonctionnement des OTA, du contrôle des réservations à la gestion financière, et le rôle qu’ils jouent dans le marketing, aussi bien du point de vue des propriétaires que des vacanciers.
1.
Dans un monde idéal, les vacanciers bénéficieraient de logements qualitatifs à des tarifs économiques, d’un processus de réservation simple et d’une annulation gratuite. Cela est cependant impossible, compte tenu des besoins professionnels des hébergeurs, ainsi que de certaines considérations pratiques et facteurs externes.
Tous les OTA sont axés sur les vacanciers, car ils doivent répondre à leurs demandes s’ils souhaitent générer des locations pour leur catalogue. L’offre devient secondaire une fois qu’une certaine réputation est établie dans une région donnée, et que les logements se classent organiquement par tarifs, disponibilité, qualité, conditions d’annulation et, bien entendu, avis des vacanciers. Pour cela, les OTA ciblent principalement les villes et les régions où le tourisme est déjà développé, et qui attirent toute l’année de nombreux voyageurs, pour les vacances ou pour le travail.
OVO Network représente avec fierté une sélection de propriétés de qualité, appartenant à des propriétaires impliqués, dans un marché de niche. Nous faisons en sorte de proposer la bonne propriété aux bonnes personnes, dans le cadre de conditions commerciales raisonnables, qui sont bénéfiques aussi bien pour les vacanciers que pour les hébergeurs. En d’autres termes, OVO Network se concentre sur la qualité de son offre, pas sur sa quantité.
2.
Les OTA poussent de plus en plus les hébergeurs à accepter des séjours courts et à minimiser leurs conditions d’annulation. Cette tendance se poursuit depuis plusieurs années, bien qu’elle ne soit pas réaliste dans le monde de la location. Les hôteliers ont beaucoup plus de facilité à répondre à cette demande, puisqu’ils ne louent qu’une fraction de logement. Pourtant, les propriétaires indépendants continuent eux aussi de subir cette pression.
OVO Network cible ses efforts marketing vers un public qui comprend et accepte la nécessité des conditions d’annulation mises en place par le propriétaire.
3.
Airbnb recense pas moins de 103,7 millions de « nuits et expériences » (article en anglais) qui ont été réservées entre avril et juin 2022, soit une moyenne de 18 nuits (et expériences) par propriété publiée sur la plateforme. Cela représente un taux d’occupation de 15 % au cours de cette période, soit légèrement plus que lors du premier trimestre de 2022. Les données communiquées par Airbnb dévoilent que les revenus moyens des hôtes aux États-Unis ont dépassé 13 800 $ au cours de l’année 2021. Cela correspond à l’objectif d’Airbnb pour le secteur du logement touristique.
À titre d’exemple, La Clusaz compte 795 logements en location, dont 70 % proposent 2 chambres ou moins (source : AirDNA). Cette proportion de logements bas de gamme répond aux attentes quantitatives des OTA.
Le taux d’occupation moyen enregistré par OVO Network lors des six premiers mois de 2022 était de 58 %. Ce nombre illustre ses efforts marketing variés, en complément d’Airbnb et des autres OTA. Les revenus moyens sont également considérablement plus élevés, ce qui reflète le profil des propriétés et des vacanciers, ainsi que l’approche qualitative du marketing, qui se concentre sur un éventail plus réduit de vacanciers potentiels, plutôt que d’opérer un rabattage massif.
4.
Airbnb et les autres OTA opèrent une approche globale standardisée pour l’inventaire de leurs propriétés. Cette approche occulte de nombreuses informations, qui sont pourtant pertinentes pour les vacanciers.
Répertorier plus de 5 millions de logements avec toutes leurs variations en termes d’équipements, d’appareils, d’activités et de services de proximité est tout simplement impossible. Cela ne ferait que compliquer le processus de réservation sur la plateforme. Les données présentées sont donc standardisées, et se concentrent sur les photos, les tarifs, les avis, et les conditions d’annulation.
Les vacanciers n’ont donc pas accès à toute la gamme d’informations dont ils ont besoin sur ces OTA, qui s’efforcent surtout de masquer toute donnée qui permettrait de contacter l’hébergeur ou de localiser la propriété.
Or, les vacanciers, d’autant plus s’ils voyagent en famille, nécessitent plus d’informations, doivent avoir un rapport serein avec le propriétaire ou son représentant, et ont potentiellement besoin de bloquer une propriété pendant 24 heures, le temps de prendre une décision.
Les vacanciers craignent de plus en plus que les annonces sur les OTA ne reflètent pas la réalité. Le sujet a souvent été abordé par les médias, et le public demande un suivi plus strict et une hausse des critères de publication. Nous sommes toutes et tous capables d’excellents jugements de confiance lorsque nous nous faisons face, ce qui est évidemment impossible lorsque la totalité de la transaction s’effectue en ligne.
De nombreux propriétaires cherchent à contrer le monopole des OTA en matière de résultats de recherche et de communication, en créant un site personnalisé pour leur logement. Mais il est extrêmement difficile d’atteindre un niveau suffisant de visibilité et de confiance pour générer des réservations, et cela peut prendre plusieurs années.
L’outil technique d’OVO Network offre une liste étendue d’informations sur la propriété et sa région, adaptées au public ciblé, et généralement absentes des OTA. La qualité de son portfolio et la quantité de commentaires positifs sont des critères rassurants pour tous ceux qui ont souffert de mauvaises expériences avec Airbnb.
Le site d’OVO Network apparaît en première page de Google pour de nombreuses recherches, et génère grâce à cela un haut taux de visites et de conversions. Il s’agit d’un investissement conséquent pour l’entreprise, mais qui parvient ainsi à concurrencer les OTA et à soutenir l’activité locative de ses propriétaires partenaires.
5.
Les vacanciers de différentes cultures ont tous leurs préférences en ce qui concerne la réservation et le paiement en ligne. Par exemple, les résidents d’Europe centrale préfèrent souvent les paiements directs, sans carte bancaire. Les OTA imposent en général le paiement par carte bancaire et y ajoutent de surcroît des frais de traitement.
OVO Network offre une multitude de moyens de paiement, et propose de plus un contact direct par téléphone si les vacanciers le souhaitent.
6.
Litiges : les vacanciers ignorent bien souvent qu’Airbnb ne joue aucun rôle dans la légalité du processus de réservation. L’agence stipule de nombreux avertissements quant à ses responsabilités, auprès des vacanciers comme des hébergeurs. Airbnb agit cependant en tant que médiateur dans la résolution des litiges, mais il tend le plus souvent à prendre le parti du vacancier plutôt que de l’hôte.
La plateforme a tout intérêt à maintenir son excellente réputation si elle veut conserver son taux de réservations. Dans un marché où l’offre est saturée, perdre une propriété n’a aucune incidence sur l’avenir d’Airbnb. En revanche, la plateforme préfère éviter de perdre un utilisateur régulier, et potentiellement son entourage.
La résolution de litiges est une pratique complexe, qui requiert de l’expérience et une tenue rigoureuse des dossiers à des fins de preuves. Même ainsi, elle n’offre aucune garantie. La politique « AirCover » d’Airbnb a dans un premier temps été introduite pour les hôtes, avant d’être étendue aux vacanciers. Il est fortement recommandé de s’informer des conditions d’utilisation qui détaillent cette assurance. Toute réservation effectuée pour OVO Network via Airbnb inclut bien évidemment cette assurance, mais toute plainte au sujet d’une réservation dépend du Centre de résolution des litiges d’Airbnb, un service qui n’existe qu’en ligne.
OVO Network possède de l’expérience dans la résolution des litiges, ainsi qu’en cas de dommages occasionnés. Toutefois, nous avons souvent vu les OTA prendre le parti des vacanciers, même lorsque des preuves flagrantes allaient à leur encontre. Ces larges entreprises impersonnelles appliquent souvent un déséquilibre des responsabilités.
La possibilité de réserver sur la plateforme d’OVO Network, et les paiements effectués directement auprès des propriétaires, garantissent l’impartialité dans la résolution des litiges. Il reste évident que l’entreprise se préoccupe en premier lieu du bon fonctionnement de l’activité locative de ses propriétaires partenaires.
7.
Contrôle financier : bien qu’il se dégage de toute responsabilité en cas de litige, Airbnb a déjà dévoilé son parti-pris. Il a notamment choisi d’accorder le remboursement total aux vacanciers au début du Covid, au lieu de trouver des solutions pour soutenir ceux qui le soutiennent, à savoir les propriétaires de biens immobiliers.
Étant donné qu’Airbnb contrôle aussi bien les sommes versées, que les plaintes, et la communication entre les parties, il existe toujours un risque pour l’hébergeur de ne pas se voir reverser le paiement pour une réservation.
8.
Suppression d’annonce : une suppression d’annonce peut s’avérer catastrophique pour les propriétés qui ne sont publiées que sur un seul OTA. Il existe plusieurs cas d’hébergeurs qui ont été bannis sans aucune raison, ou bien pour des raisons injustifiées. Les plateformes automatisées et axées sur les vacanciers, qui recensent des millions de propriétés, manquent l’approche individuelle et personnalisée qui leur permettrait de remédier équitablement à cette situation.
Grâce à l’étendue marketing d’OVO Network, même si une propriété se voyait supprimée de l’un des OTA, les revenus de son propriétaire n’en seraient pas impactés.
Sa taille lui permet également d’allouer, pour chacune de ces grandes plateformes, des gestionnaires de comptes, qui servent de médiateurs en cas de difficultés.
Enfin, OVO Network établit un contact personnel avec ses partenaires, et possède naturellement une longue expérience avec les vacanciers, pour des cas de litiges comme pour des éloges. Cela nous permet de faire face aux défis et de résoudre les conflits, en partenariat avec les propriétaires, afin de les soutenir en toutes circonstances.
Il est essentiel de bien comprendre l’inclinaison d’Airbnb pour les vacanciers, et ce malgré son besoin en biens immobiliers et en hôtes. Lorsque l’offre dépasse la demande dans une destination donnée, les hébergeurs qui ne bénéficient pas d’une stratégie marketing conséquente ont tout intérêt à offrir des réductions s’ils veulent maintenir un taux d’occupation élevé. Airbnb promeut alors les logements « économiques », dans le but d’augmenter sa propre réputation et ses propres revenus.
9.
Surtaxer les vacanciers : à l’heure actuelle, Airbnb (contrairement à VRBO), impose à chaque vacancier une taxe de séjour qui doit être affranchie au moment de la réservation.
En réalité, cette taxe n’est applicable qu’aux adultes de plus de 18 ans. Or, en recherchant sur le site des informations qui manquent de transparence, on se rend compte qu’Airbnb la prélève également pour les enfants. Le plateforme déclare qu’il dépend des vacanciers de réclamer la taxe indûment prélevée auprès des autorités locales.
En voyageant avec un groupe d’enfants, la somme perçue à tort peut s’avérer conséquente. La réclamer auprès des autorités locales ne fait probablement pas partie du programme des vacances !
De son côté, OVO Network calcule et prélève uniquement le montant qui est réellement dû par les vacanciers adultes.
10.
Transparence : à leurs débuts, tous les OTA permettaient une communication ouverte entre vacanciers et hébergeurs, qui pouvaient ainsi s’échanger leurs coordonnées. Des messageries ont ensuite été mises en place afin d’éviter les fraudes. Chaque canal de messagerie est toutefois temporaire, et ne peut être utilisé ultérieurement. Il semble donc qu’elles aient pour objectif de contrôler le marketing, plutôt que de prévenir de la fraude.
OVO Network autorise la communication de toutes les coordonnées nécessaires, tout en garantissant des mesures anti-fraude. Les vacanciers peuvent donc convenir directement avec les propriétaires d’une extension ou encore d’une répétition de leur séjour.
11.
Investissement local : les communautés locales dépendent du tourisme et des réinvestissements des revenus qu’il génère.
Les OTA ont bien entendu contribué à populariser de nombreuses destinations, et ainsi stimulé le tourisme de régions jusqu’alors méconnues. Mais ils ont aussi été accusés de générer du sur-tourisme et des problèmes de logement dans de nombreuses villes. Dans de tels cas, Airbnb a été victime de son propre succès, notamment dans les régions où la régulation est absente. Tous les propriétaires devraient prendre en considération le risque de surabondance des logements locatifs.
Mais le véritable problème est autre : les revenus générés par les OTA ne sont pas réinvestis dans l’économie locale, mais sont expatriés, au profit d’actionnaires étrangers.
La tendance actuelle est à équilibrer la visibilité en ligne, en s’éloignant d’une domination marketing qui a jusqu’à maintenant largement bénéficié les OTA. Ceux-ci ont effectivement pour pratique d’investir une grande part de leurs commissions dans la publicité, qui augmente ainsi la visibilité des plus riches.
À titre d’exemple, un regroupement de plus de 300 hôtels et restaurants en France tente de faire face aux commissions toujours plus importantes (entre 15 et 25 %), et aux conditions toujours plus strictes des OTA :
« Nous voulons que les Français adoptent le même réflexe lorsqu’ils réservent leurs vacances et qu’ils favorisent les circuits courts et la réservation en direct, ce qui permet de soutenir des milliers d’emplois et de projets d’investissement, et de contribuer au développement de notre territoire grâce à nos impôts payés en France. »
OVO Network est composé d’hommes et de femmes qui résident en France, et qui soutiennent grâce à leurs revenus le développement de la région.
Résumé
Pour les raisons évoquées, OVO Network continuera d’être un partenaire actif d’Airbnb et des autres OTA, tant que cela bénéficiera ses propriétaires partenaires.
OVO Network ne partage pas de fait le public visé par Airbnb, ni ses conditions d’annulation, sa gestion des paiements, ou encore son processus de résolution des litiges.
Les OTA restent bien entendu un outil de valeur, mais il n’est jamais conseillé de mettre tous ses œufs dans le même panier. Les propriétaires indépendants qui se fient exclusivement à leur annonce sur Airbnb risquent non seulement de tout perdre, mais ils auront également de plus en plus de difficultés à se démarquer.
La gestion des risques est partie prenante de l’économie mondiale. La guerre, la récession et la hausse des taux d’intérêt impactent notre quotidien. Il est essentiel de diversifier ses stratégies marketing et de conserver une approche personnalisée. L’attitude hyper-locale d’OVO Network permet à nos propriétaires partenaires de bénéficier d’un contrôle majeur et de revenus stables, et garantit aux vacanciers un séjour de qualité, en lien plus étroit avec leur hébergeur et avec notre équipe.
Enfin, OVO Network reste à l’écoute de toutes les parties concernées pour répondre aux questions et dissiper les doutes, ce qui n’est certes pas le cas des grandes multinationales !
Sincères remerciements à Richard Vaughton pour cet article.
Chez OVO Network, nous sommes conscients qu’il est difficile de naviguer sur le marché de la location immobilière sans soutien. C’est pourquoi nous sommes là pour vous aider.
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